商务部等九部门联合印发的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》中，明确到2025年在全国打造一批县域商业“领跑县”。商务部公布了首批全国县域商业“领跑县”名单，全国20个省（区、市）123个县（市）入选，我省有启东、江阴、常州新北区、盐城盐都区等13地上榜。
我国现有县级行政单位2800余个，常住人口约7.4亿，乡镇和村两级消费市场占全国消费市场的38%。作为联结城乡关系的纽带，县域商业是推动国民经济发展的重要组成部分。县域商业“领跑”出的不仅是经济新活力，更将更多美好和幸福带入江苏人的日常生活。
浓缩都市气象，
时尚潮品家门口就能买到
在八佰伴的manner咖啡店点一杯咖啡，再到电影院看一部刚上映的大片，如今，这样的休闲方式是江阴徐霞客镇青年杨振东的周末日常，“过去要买时尚品牌，都得去无锡、苏州、上海，现在家门口就可以搞定！”
和杨振东一样，越来越多的小镇青年突然发现，很多曾以为是“大城市标配”的品牌和服务，正在悄然落地家乡。万达、永旺进驻常熟，印象汇、万达广场等知名商业综合体落地江阴……在一些全国县域商业“领跑县”，拔地而起的大型商业设施，浓缩了繁华都市的万千气象。
小县城中也有“大生意”。如今，我省21个“千亿”县市竞相进位，县域消费潜力巨大。大型品牌下沉加速、连锁化水平快速提升，正在成为县城商业的发展现状和主流趋势。从前大城市专有的24小时连锁便利店，如今越来越多地开到县城里，一些本土品牌也在应时求变。在南通启东市，县域本土企业欧伟仕自2015年创建以来，已经在省内拥有19家商超、7家便利店以及1家大型物流配送中心，业务分布于南通、苏州、如东等地。以超市为核心，欧伟仕在往上下游延伸产业中寻求发展，“我们有自己的农场，积极开展食堂方面业务。”作为启东市级重点商贸流通企业，欧伟仕不“求大”，所有商超都在500平方米左右，选址基本在居民区1.5公里内。目前欧伟仕正在积极推动线上小程序建设，老百姓买网红零食、进口水果不用去店里，线上下单送货到家。“明年，我们计划在南通、苏州两地的县城新增不少于10家门店。”借助县域商业体系建设行动的东风，南通启东市欧伟仕超市连锁有限公司董事长陈曦自信满满。
县域传统农贸市场“焕新”，智慧化、数字化成为方向。数字市场智慧大屏实时监管市场内客流量、菜价、天气等情况；每个摊户面前的电子显示屏让食品价格、菜品检测等情况一目了然……昆山南星渎市场被评为苏州“最美菜场”，人们逛菜场和逛超市无异。“紧扣社区居民生活服务需求，今年起，全市在农贸市场周边合理布局了一批早餐点、缝纫店、理发店等业态。”昆山市商务局相关负责人介绍，截至2023年10月底，全市75家农贸市场完成改造升级，既有“烟火气”也有现代感。
工业品下行，农产品上行。县域商业体系的建设不仅提高农民生活品质，更提高了农民收入，带着露珠的“消费”助力农产品上行远销。今年8月，南京首个盒马村落户溧水区晶桥镇，通过数字订单与普仁有机蔬菜公司建立稳定的供应链体系。“每天9时48分，我们会准时收到杭州盒马鲜生的订单，5个小时后，当日新鲜采摘的‘上海青’便会通过专门的全冷链物流新鲜抵达盒马仓。”南京普仁有机农业公司负责人沈子杰表示，公司目前已在晶桥镇邰村和枫香岭村建成1500亩种植基地，可实现年产高品质蔬菜及深加工产品2500吨，“盒马订单的要求标准高，因此我们租用村民的田地，带动全镇农户实现标准化种植。目前，村民每年土地租金就可收入40多万元，村集体每年增收80多万元。”
补齐商业短板，
让村民能叫上奶茶外卖
随着县域加快成为消费重要阵地，原有商业体系亟待加速升级。今年10月16日，江苏省9部门印发《江苏省县域商业领跑行动三年计划（2023—2025年）》，进一步推进我省县域商业体系建设走在前列。
建立以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系；建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心（大中型超市）、乡镇农贸（集贸）市场和农村新型便民商店；工业品下乡、农产品进城双向流通渠道进一步畅通……《计划》提出，到2025年，争取20个左右县（市、涉农区）列入全国县域商业“领跑县”。
任何计划都不是一蹴而就的，在打造县域商业体系时，各地常常面临着如何充分释放居民消费潜力及县城消费、农村消费如何有效衔接的挑战。
补足农村商业的短板是县域商业体系建设的重点。盐都原本是盐城市郊区，随着区域面积逐渐缩小，在发展历程中基本退出市区高架环线内的主城区域，面临“有区无城”的商业发展瓶颈。盐城市盐都区商务局副局长周坤说，城市中心的消费者想喝奶茶，打开外卖软件基本都能在半小时内送达；而在农村的消费者想喝奶茶，打开外卖软件发现列表空空如也。
针对农村消费者服务供给不足的难点，盐都区重点围绕以单体商超为中心的商圈形态打造提升型乡镇商贸中心，“例如我们区的龙冈镇，与徐庄村距离约20分钟车程、与盐都区距离约30分钟车程，去年我们改造装潢了废弃时间较长的佼隆招商场，增添设施设备改造成中森好生活超市，引入餐饮连锁品牌，与周边凤凰南路、盐兴西路共同打造成龙冈镇毓龙商贸中心，消费者络绎不绝，每日客流量在3000人以上。”
同样热闹的，还有位于新北区龙虎塘街道的“初廿全球优选”新零售体验中心，前来探店购买的消费者络绎不绝。
常州新北区商务局相关负责人直言，此前当地人均商业面积已经远超0.8—1.2㎡的正常值，线下实体商业普遍客流量不足。“初廿全球优选”新零售体验中心的成功，正源于找准优势充分激发了农村的消费潜力。“我们按照‘缺什么补什么’原则，优先补齐、优选、配强基本保障类业态。”该负责人说，新北区依托常州综合保税区，引导比利格、初廿全球优选等跨境电商在龙虎塘、魏村等地乡镇设立进口商品专营店，引导品牌连锁企业发展县域便民门店，“做‘活’县域商业，必须因地制宜，发挥自身优势。”
县域商业，既是一件关乎县城、农村消费者幸福感的“民生事”，也是一道必须遵循市场化规律的“经济题”。省商务厅市场体系建设处负责人表示，我省将积极建设以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜。
据悉，“十四五”期间，全省建设和改造提升县城综合商贸服务中心将达到60个以上、新建和改造升级乡镇商贸中心200个以上、品牌连锁超市200个以上，全省建设10个以上农村电商快递协同发展示范区、40个左右县域电商产业集聚区，建设县级物流配送中心20个以上、寄递公共配送中心30个以上，主要品牌快递服务持续通达行政村。
洞悉县域消费者，
不能城里时髦什么就引进什么
“在全面推进县域商业体系建设的同时，我们也要看到县域消费生态的‘独特性’。”省商务厅市场体系建设处负责人指出，“领跑县”的典型经验可以借鉴，但各县市要结合本地区实际来确定县域商业发展的思路。尤其不能简单复制都市商贸经验，也不能城里时髦什么，县城就引进什么。
作为经济一个重要部分，县域商业是消费流通领域的重要阵地和支撑。改革开放以来，县域商业走过了从传统百货零售到批发大市场再到连锁超市、品牌经营店的演进。“可以说，县域商业的发展和时代经济的发展同频共振。”南京财经大学国际经贸学院教授张为付说。
眼下县城消费场景正变得多中心、多元化、多样化。随着城市化的推进，大量的农村居民和小城镇居民涌向大城市寻求更好的教育、就业和医疗资源。留守的老年群体成为一些地区县域商业的重要受众。“这使得传统、基础消费成为县域商业的主要消费特征。”在张为付看来，县城里不断“进化”的现代消费方式正在和主要消费群体发生冲突，这也是不少商业“折戟”县域的主要原因。
提升县域商业对县域人口的消费吸附力，必须洞悉县域消费者。无论是县城本土品牌还是下沉品牌，理解主要受众需求是第一位。张为付认为，结合消费服务对象的特征，设计出针对性更强的产品消费模式和服务方式十分有必要。如针对农村老年人和幼儿，商业体在售卖货品的基础上可以衍生出更多基础性服务内容，将现有的送货上门“升级”成送服务上门，以帮老助幼的商业模式创造价值增长点，“比如向农村老人售卖一台手机后，可以增加上门使用教导等服务，这将大大增长消费者黏性。”
当然，尊重消费群体并不等于只能拘泥于现有消费模式。在张为付看来，适度引进现代消费方式对扩大消费力量也大有助力。比如，不久前，69款新能源汽车刚纳入到汽车下乡目录。与以往的新能源汽车相比，此次新加入目录的车型不仅在行驶里程上有所增长，还更强调车与乡镇市场的匹配性。紧抓新能源汽车消费的增长点，可以大力加强农村新能源配套设施建设，健全消费场景。
县域商业体系的建设，链接着产业链上下游、千千万万从业者的复杂生态体系。“县域是推进城乡融合发展的基本单元，是城市经济与农村经济的复合体。”南京财经大学教授、现代服务业智库研究员徐圆表示，县域商业体系建设离不开农村优势特色产业的发展，要提高农产品流通效率，以市场需求为导向形成产销对接，同时需要引导城市的生产流通企业下沉，带动新产品、新服务、新技术、新理念进入县域，在为城市工业开辟新消费市场的同时丰富县域居民的消费层次。
