20世纪五六十年代,美国通用汽车如日中天,成为当时全球最大的汽车制造商。美国本土每出售两辆车中,就有一辆是通用生产的。1959年,通用汽车推出了美国最早的引擎后置汽车——科威尔车型,向德国大众甲壳虫发起挑战。不久,科威尔车型便登上《时代》杂志封面,获得《Motor Trend》杂志1960年的“年度车”称号。

  不过通用汽车很快发现,此款车存在后悬挂系统的设计缺陷,容易打滑和翻车,此外还存在严重的漏油问题,可能造成加热系统把有害气体带入车内。但是经过评估认为:如果对缺陷进行改进,每辆车要花费15美元!高层领导认为“太贵了”,否决了改进提议。1964年,通用汽车公司的利润达到17亿美元,但用于对车祸原因的研究仅为区区100万美元。1965年,通用公司因为设计缺陷,收到100多件诉讼案,但依然无动于衷。

  就在1965年11月,美国“最难缠的消费者”、律师拉尔夫·纳德出版了著名的论著《任何车速都不安全:美国汽车设计埋下的危险》,第一章就向通用汽车开炮,大量揭露了汽车行业的恶行,给当时飞速发展的美国汽车工业当头棒喝。而通用汽车选择一个当时大公司最常用也最卑劣手段:雇佣侦探调查他,抓他小辫子,然后让他闭嘴。

  深谙法律的拉尔夫·纳德意识到,只有舆论的压力,并不能转化为实效。于是,他说服他的朋友、艾奥瓦州首席检察官劳伦斯·斯卡利斯,于1966年1月举行汽车安全问题的听证会,引起了全国性的关注。两个月后,在公众的密切注视下,由参议员里比科夫领导的一个委员会,在国会又举行了一场更为重要的汽车安全调查听证会。召来通用汽车公司总裁詹姆斯·洛希“训话”,要求其对该公司采取的这种骚扰行径做出解释,并向受害人道歉。随后,一个新的联邦政府管理机构——全美高速公路和交通安全管理局成立。这年9月,美国国会颁布了《国家交通及机动车安全法》,诞生了汽车召回制度。这一法案实施以后,美国上亿辆汽车被召回,公路交通事故死亡率下降了一半以上。后来里比科夫说:“纳德使消费者运动成为美国经济、政治、社会生活中不可忽视的因素,这是任何别人所未曾做到的。”

  通用公司受到广泛指责,1969年不得不宣布停产科威尔车型。

  美国消费者与车企的较量并没有到此为止。第二年,美国经济学家、加州大学柏克莱分校的乔治·阿克罗夫教授发表了一篇论文《柠檬市场:质化的不确定性和市场机制》,用不同的水果代替不同特性的二手车,香甜的樱桃和水蜜桃表示车况优良,而酸涩的柠檬表示状况不佳。他发现,由于卖方掌握了比买方更有利的信息,就可能掩盖产品的真相,以次充好,伤害买方利益。而此时,许多厂商和经销商不是专注于如何提高汽车质量和售后服务,而是热衷于跟顾客打索赔官司,雇佣了众多律师,专门应付消费者关于汽车质量问题的官司。

  又过了一年,美国汽车企业行业另一家大鳄福特汽车公司,推出了平托(Pinto)车型,很快成为美国销售量最好的超小型车之一。1978年8月10日,在印第安娜州公路上,一辆平托车因车尾被撞导致油箱爆炸,车上三名少女当场死亡。而这款车问世以来,已发生了将近50辆车尾被撞爆炸事件,原因均由于油箱设计有瑕疵。

  然而在案件审理中,法官惊讶地发现,福特已经知道这一问题,但是他们做了会计成本效益分析,认为油箱瑕疵可能造成死亡和烧伤各180人,赔偿费加上车辆维修费最大开支约需要4950万美元,而给1250万辆车逐一增加一个价值11美元的装置,将花费1.375亿美元。因此,公司决定维持现状。

  看到福特的这份会计成本效益分析备忘录时,陪审团震惊了,最终法院对福特公司做出350万美元的巨额赔偿决定。尽管福特召回了150万辆平托车,但平托车的声誉已经彻底败坏,于1981年永远退出市场。

  就在80年代初期,低能耗的日本汽车蜂拥而至,美国消费者不再购买本土汽车。底特律三巨头严重亏损,汽车工人大量失业,美国车企终于尝到苦果。每一家企业都应该记住,涉及公共安全的质量问题是一种社会责任,不能以简单的经济来衡量,与消费者明对抗或暗算都将在来日受到市场的惩罚。

  此时,美国人才想起阿克罗夫教授的那篇论文。美国商务部破釜沉舟,推出了旨在提高美国国产车质量的汽车消费者权益保护法。从1982年,美国各州也陆续制定了保护汽车消费者权益的法律,并用“柠檬法”冠以总称。“柠檬法”要求汽车生产厂家对车辆缺陷负责,而不是由经销商负责。明确规定了什么样的车属于“柠檬车”,一旦被认定是“柠檬车”,消费者不必上法庭,只要将历次的汽车修理收据寄给消费者协会,就可以要求换车或退款。车企回收的柠檬车在整修之后再次出售,必须贴有“柠檬”标志。

  厂商一旦违法,将会受到严厉的调查和惩罚,罚款可以高达上千亿美元。纽约州自1983年实施“柠檬法”,到1990年,12家汽车制造商向车主退款1亿美元。同一时期,美国三大公司在全国的退款达10亿美元。“柠檬法”实施后的最初几年,汽车消费产生的纠纷数不胜数,美国汽车公司雪上加霜,群起强烈抵制该法。但是美国消费者和政府坚决不退让,迫使汽车厂商只能提升产品质量,终将美国汽车工业引向了健康的竞争和发展轨道。可以说:没有“柠檬法”,就没有今天的通用和福特。

  而今天,“柠檬法”的适用范围已从保障汽车消费者权益,渐渐地扩展到电器、电脑等更多产品领域,消费者感受到酸涩的柠檬有了阳光的味道。