“真广告”被导演成“伪新闻”

  随着医疗、药品等成为广告监管执法的重点领域,“百变神医”“包治百病”等药品虚假宣传之风得到明显扭转。然而,当前行业内出现一种更具隐蔽性和专业性的药品虚假宣传形式,看似是一档咨询养生的节目,事实上却是一本早已把台词、剧情都策划好了的药品广告剧本。为准备好一份份剧本,药企会聘请具有新闻媒体从业经历的撰稿人、主持人、编导等组成制作团队,把“真广告”包装成“伪新闻”。

  第1幕
以病带入,邀请真专家

  一位曾负责某药品推销的业内人士透露,在这些虚假药品广告中,新闻节目的“皮囊”只是为了获得听众的信任。“第一幕剧,只是‘药引’,为的就是让节目听起来像是一个公益性访谈节目”。而老年人是药企重点挖掘的消费群体。药企对市场调研后发现,上午6点至7点是老年人收听广播的高峰期,因此花高价在全国多地电台包下上午6点至7点时段播放节目。而“演员”就是“打着新闻类节目名义邀请的真正的医生”。

  然而,请来的专家大多自己也没料到,节目组给他的脚本里面早已埋下了陷阱。一小部分医生知道自己是参加广告录制。为了让医生能稳定合作,药企还会给他们发放相关福利。在节目一开始,节目组的惯用手法是以病带入,让医生快速进入擅长的领域,讲病理、分析病因。之后,专家就将迈进第一个剧本陷阱:在分析自己诊治过程中遇到的病例时,主持人会刻意问一些产品中的药方或是药材,请专家验证,这在业内被称为“撞方”。“先拿方子请教,再一样一样抛出药材,引导医生顺着节目的逻辑讲下去,让医生在无形之中成了药品代言人。若这第一步得到了专家肯定,我们就成功了一半,立马插播药品广告,同时为下一步产品推销埋下伏笔。”该业内人士称。此类节目的主题一般以中医药为主,专家也大多以中医为主,因为中医理论“方便忽悠,怎么说都能圆得回来”。

  第2幕
以药引流,药托真“敬业”

  专家进入陷阱之中,主持人便会引导节目进入第二幕剧情环节,演技超群的“药托”粉墨登场,把节目推向高潮。大多数节目都设置了听众来电环节,但这些听来饱受疾病困扰的患者,实则是一个个影帝影后级的“药托”。这些“患者”,或疼痛难忍,或哽咽悲伤,但别轻易相信,因为很多都是提前录制好的录音,他们在节目里痛陈的内容,大多是经节目组精心设计、事先多次演练过的。

  为了提高节目宣传效果,专业“药托”不可谓不“敬业”。为演出胃疼带来的灼烧感,有的“药托”打电话前先喝高度白酒;为了发出饱受失眠困扰的声音,有的“药托”就真的长时间不睡觉……他们的表演明码标价,按照当前市场行情,录制这样的患者来电每条5至20元不等。制作团队会搜集绝大多数人都会遇到的真实病例让“药托”表演,引发听众共鸣,促使他们下决心购买药品。

  节目中的“药托”不止一个,一般是后面出现的“药托”负责引出药品,在咨询专家时先介绍自己曾经服用过的某款药,询问继续服用对病情是否有帮助。一般专家不会给否定意见,因为“药托”描述的病情和这款药品的功效基本一一对应。记者调查发现,在节目中,主持人通常会提醒听众拨打热线咨询专家。记者拨打了几个节目的热线,大部分都是后台服务人员接听电话并询问病情。“后台客服人员其实就是药企的销售人员,通过各种销售手段让你买药。”相关人员透露。

  第3幕
以医对症,欺骗真感情

  “药托”的推销痕迹毕竟太明显,还需要专家再往回拉一下,这是第三幕剧的“任务”——得让听众回味。这时,主持人一般会邀请医生为听众开方子。但医生一般不会在公开场合开方,而节目组就是抓住了医生这一心理,再度抛出广告药品的方子请专家分析,经历了之前的“药托”铺垫,到此时医生已完全掉入陷阱,基本都会顺着节目的逻辑讲下去。这名业内人士表示,无论何时,节目组的原则都是要让听众坚信,这就是一档正儿八经的新闻节目。“培养他们在固定的时间,按时主动去收听节目。即便这次不买,听的次数多了总会买的。”

  在节目的尾声,为强化听众对节目的好感度和依赖性,一些节目还会推出诸如专家免费义诊、体检或者是礼品赠送活动。看似是关心关爱,实质却是精心设计,他们号准的是中老年群体害怕孤独、恐惧疾病的“脉”。北京两高律师事务所律师杨盛说,此类节目抓住了当前老年人空巢、孤独的社会现象大打“感情牌”,一些缺少陪伴的老人对虚假夸大的节目深信不疑,甚至宁肯信广告,也不相信子女的劝导。在江西财经大学法学院教授熊进光看来,电台播放的此类“养生知识讲座”“养生知识论坛”等节目,从长远来看更具优势,带有开拓市场需求的药企组建团队介入媒体内容制作环节,这意味着更大范围内的影响力以及更持久的销售可能。