中国社科院舆情实验室首席专家刘志明现场和大家一起分享了《2015微博旅游白皮书》的主要研究成果。  中国社科院舆情实验室首席专家刘志明现场和大家一起分享了《2015微博旅游白皮书》的主要研究成果。

  2015中国江苏旅行商交易大会暨新浪金足迹旅游盛典9月18日在江苏省苏州市举行。中国社科院舆情实验室首席专家刘志明现场和大家一起分享了《2015微博旅游白皮书》的主要研究成果。

  中国社科院舆情实验室首席专家刘志明:尊敬的各位来宾,各位朋友,大家下午好。很高兴借这个舞台和大家一起分享《2015微博旅游白皮书》的主要研究成果。

  这个《2015微博旅游白皮书》由我们社科院舆情实验室、新浪旅游微博和微博数据中心共同合作完成,数据主要来自于两方面:一、微博数据中心提供的监测数据以及我们社科院定期实施的舆情调查数据,基于这些数据的分析、挖掘,听取一些旅游业专家的(意见),形成了这样七个部分的数据。

  因为这个《2015微博旅游白皮书》,主办方会全文发布提供给大家,今天我主要选择一些主要的结论和大家分享一下。

  第一部分是关于我们对旅游业发展趋势的判断。通过刚才提到的旅游行业数据的挖掘专家论证,我们得出了这样第一个判断,2015年将会是中国旅游发展的一个重要的节点或者分界线,中国旅游正在开启一个新的时代。我们把这个时代定位成大旅游、微传播时代。关于这个时代我们用了五个关键词来表述它的特征。也就是大众化,多样化,品质化,国际化,大数据化。

  首先,大众化是大旅游时代的一个核心特征,支持我们做出这样的判断的依据首先是,旅游已经从少数人的消费行为变成了多数人,我们的今年的调查结果是6成以上的人把旅游变成自己的日常消费。而且以10%的速度保持增长。根据国家旅游局的数据,未来的20年内将会由现在的40亿人次增加到70亿人次,年均出游次数从3次增加到5次。

  和这个大众化相对应的是,旅游的品质化,其中的高收入人群越来越追求高品质的旅游体验,关于这个旅游品质化,我想跟大家分享我的一个感受,今年春节,我去了日本的福冈,当时给我留下印象比较深的有两件事。

  一、满街、主要景区来的都是中国游客,其中一个波多水城其中1/3都是中国游客。打开新闻一看,头条就是关于中国游客在中国爆买日本的商品,日本的词是“爆买”,那天日本HSK采访中国的留学生,其中提到为什么这么多中国人来日本?那个人给他回答是看了新浪微博,我把这个消息给李峥嵘李总传过来她特别高兴。其中一个特别有意思的事情,大家都知道,去日本买马桶盖,在我们国家包括在日本都成为大新闻。其实日本的智能马桶盖就由日本TOTO发明出来,90年代在中国推广,为什么突然一夜之间在今年普及开来,这实际上就是旅游发展到一定程度的现象。在旅游业,它的一个特征是什么?就是在出境游这个变化上,14年,出境游首次突破1亿人大关,这个事情大家都知道。其中,需要我们关注的是它其中的一个结构性的变化。长期以来,我们的出境游中,7成以上的人是港澳台,所谓大中华圈,两岸三地之间的旅游,其中15%到20%是东南亚地区和周边地区,今年发生的变化是,发达国家地区,比如:日本增加50%,欧洲国家增加了80%,越来越多的这种,以发达国家作为出境游目的地的越来越多,这是品质游的一个趋势。

  大众化,品质化,国际化带来的是旅游需求的多样化。自驾游,海岛游,邮轮游的个性需求越来越多。庞大的旅游人口,庞大的旅游市场,提供了越来越多的长尾需求,而这些需求与互联网相结合,成为中国旅游发展动力,同时带动中国旅游业开始进入大数据时代,大数据越来越多的应用于旅游的市场研究,大数据越来越多应用于旅游的市场研究,精准营销传播和传播效果测量。这是我们对这个旅游发展趋势的一个判断,大旅游时代我们,包括上午讲的文明旅游问题,为什么今年出现了这么多的关于旅游市场的秩序问题,文明旅游问题,这些都离不开旅游大众化带来的变化。

  我们舆情实验室每年都要有4次关于舆情指数的调查,这是8月份刚刚完成的调查结果。其中一个非常显著的变化是什么?手机成为获取信息的第一媒体,电视居于第三位,我相信大家在这个(中间),也都注意到我们参会期间,其中肯定会有相当多的时间会看自己的手机,那么运用手机获取新闻的,获取信息的一个重要特征就是它的碎片化,大家都是在这个各种各样的闲暇时间,有人有统计,一天要花160次看手机,所以它是一个碎片化的特点。它带来的一个变化是,电视广告,大众媒体,投放广告的效果在降低,能非做好社交媒体的微传播,成为营销制胜的关键。微博作为社交媒体的代表,社交功能日益提升,成为旅游传播的强媒体。

  接下来我们看一下旅游微博用户的分析。

  微博旅游用户的定义是什么?从这里我们把他定位,作为微博用户对旅游感兴趣,通过微博经常搜寻查找发布旅游信息,或者参与各种旅游活动的微博用户,这些人有多少?监测表明,在微博旅游用户在其中占4成,占监测的43.8%,从年龄看,8成是85后和90后,半数以上人居住在东南沿海地区。7成的人关注五个以下的旅游账号。结合这个数据,我们得出这样一个结论,就是微博旅游的用户他和通常的网络用户有一个明显的区别,随着手机的日益普及,中国的网络用户出现了三低的特点,低年龄,低学历和低收入。也就是大家说的一个相对不太文明的词叫屌丝成为一个主流,这个趋势实际上在两三年越来越鲜明,而微博的旅游用户呈现的是精英化的特征,高学历,高收入,高端人群,占7成以上比例。我们这里面希望关注的一个问题是,85后和90后的意识变化,60后、70后,以及部分的80后人群,他的旅游消费行为的共性是偏理智,量入为出,把旅游开支控制在收入的比例。85后,90后是偏情感消费,旅游成为他们的刚需,旅游开支占收入的大部分。这个意义上说,微博用户研究85后,90后人群的消费意识行为有针对性的开展传播,未来具有非常重要的意义。

  第三部分,报告的三部分是旅游社交消费洞察。这个部分我们主要探讨的旅游消费和微博旅游用户的信息消费的关系。这个比较类似于市场运销当中宣传与销售的相互关系的这么一个分析。以北京市为例,北京市游客接待人数和微博提及量,旅游收入与微博旅游的提及量。微博提及对应旅游人数,和旅游收入都可以看出他们的变化趋势是基本一致的。微博本身是一个社交平台,旅游是一种社交活动,那么二者之间有着天然联系,微博旅游社交,与旅游消费之间他们存在着这个相互补充,相互印证的关系,未来呢,是可以成为研究旅游发展动向的一个重要的指标。

  第四部分,重点探讨了旅游社交资产与旅游传播力问题。旅游社交资产是一个地区,区域的运营机构运用微博开展传播的影响力的总和,这是我们对它做的定义。在目前来看,各个旅游机构都有自己的自媒体账号,整体信息传播能力的评估需求也越来越凸现。那么这个指标,越来越成为衡量各个地区旅游传播力的核心指标。

  大家看一下就是,这是在过去一年间,微博旅游行业账号的增长趋势,一年间增长了1万1千多个,增长了24.3%,在整个报告里我们选择了山东、江苏、韩国的旅游账号进行了具体的分析。其中山东的微博旅游用户最关注的一个点是旅游,其次是媒体,关注的用户数占到了13.3%。山东的这个旅游账户的粉丝中,有3成左右来自省内,7成来自省外,这个和江苏就构成了一个明显的不同,江苏的这个客源的这种占比是省内省外各占一半。第五部分,我们选择了两个热点的事件,一个是乡村旅游,一个是出境游进行了分析。重点探讨微博热议的结果和旅游行业消费数据的相互关系。

  从这个出境游来看,刚才我们也谈到了,15年,出境游继续保持高速增长的这么一个态势,出境游最多的国家,我们看一下,韩国,就是去掉了港澳台之后,韩国,日本,泰国,美国,澳大利亚,英国,德国、法国,马来西亚,意大利,这样一个顺序。在微博热议的这个榜单里可以看到,美国列为第一位,因为相对关于美国的话题可能不仅仅是局限于美国,而接下来的国家和我们说的出境游的这个排序基本是一致的。而作为这个境外签到的微博的旅游用户分析来看,第一名是广东,接下来是四川,北京,浙江和江苏。这个也和出境游的这个客源地是基本一致的。

  第六部分是最经典案例的分析,一共选择了6个案例做了分析,比较多的内容,上午刘总已经都涉及过了,都谈到,我这里就简单地选择两个来谈。一个是九寨沟加微博的这样一次活动。这次活动是开创了淡季营销的旅游案例,是一个新的互联网+旅游的运营模式。它突出的特色是借助微博大数据推动旅游活动的落地,带来了游客数的大幅度上升。

  还有油菜花的这么一个案例,阿里旅行的案例。

  最后,是关于微博旅游传播力的榜单,就是金足迹奖,下面呢,因为要逐一发布,我这里就省略了,最后我想具体强调的是,从这个榜单中我们可以看到,凡是做旅游营销传播领先的省市旅游局,景区,它都是旅游营销传播的,网络营销传播的领先者。这些获奖的机构,个人,也都是中国旅游传播的引领者和意见领袖。那么通过以上分析,我们想提出,中国旅游的新时代已经到来。微传播是大势所趋,微传播旅游,旅游微传播潜力巨大,我们期待明年有更多更好的案例和大家分享。谢谢。(江月)