新浪旅游总经理 刘奇新浪旅游总经理 刘奇

  新浪江苏讯 2015中国江苏旅行商交易大会暨新浪金足迹旅游盛典9月18日在江苏省苏州市举行。新浪旅游总经理刘奇现场致辞,以下为发言全文:

  新浪旅游总经理 刘奇:尊敬的秦局长,尊敬的王市长,各位来宾,很荣幸能在这个上午跟大家在这里交流一下新浪微博、新浪旅游对于整个旅游行业的看法。

  我们知道,我相信大家对微博都非常了解,在今天这个演讲的开始我跟大家简短介绍一下微博的发展现状。微博从2009年的8月份开始推出到今年的最新的数据,微博在全球的190个国家已经拥有了超过2亿的月活跃用户,同时有80%以上的用户都在使用移动终端使用微博。微博已经成为在公开的社交环境下的社会化媒体。

  旅游一直是社会上非常热门的话题之一,我们可以看到在微博上旅游的话题一直位于微博话题的前三位,2015年的前3个月内当中提及旅游的微博话题人数超过7千万,提到旅游话题的总次数超过9亿次,提及旅游并签到的次数超过1695.5万,搜索旅游相关的用户数超过了3697万次。与旅游在微博中的这个高热度相比,同时我们也可以看到,在旅游行业,微博正在成为影响旅游用户行为决策的主要媒体,大家可以看到在PPT上有两列数据,一列是微博的出境用户排行,这里面我们的数据是基于过去的一年当中,用户在微博上使用微博的出境用户的签到次数来排名的前10大目的地,我们看到微博上前10大用户讨论的目的地当中,这里面70%是重合的。所以我们可以看到,微博的讨论量正在成为影响用户出行决策的一个重要指标,包括在微博上我们已经形成了微博讨论,用户产生兴趣,进而形成出行决策,形成在旅途中分享的这样一个旅游内容生产消费,以及分享的这么一个营销闭环这样一个趋势。

  同时我们可以看到,随着微博这样的社会化媒体的发展,越来越多的企业正在使用微博成为他们社会化营销的主阵地。这是一个我相信很多旅游行业者都印象深刻的案例,在2014年的春节期间,一个美国的小伙子叫马特,他的苹果手机在美国丢失之后,通过在苹果官网上寻找他的手机,发现他的手机当中出现橘子树和一个中国男性的照片,所以说这个事情迅速地成为了一个橘子哥的这样一个话题,在微博上形成春节期间的微博上的热门话题。梅州市借助这个事件进行营销,走红微博。我们看到美国的驻华大使馆和梅州发布都参与进来。这个事情使广东,原来并不太出名的广东梅州迅速爆红,搜索量由原来的不足4千增到2.7万,有效拉动了梅州的旅游品牌形象。我们看到橘子哥的事情在微信和其他的1.0的媒体上也有很多的传播,但是真正的发酵和蹿红还是在微博这样的公开性的社会化媒体上。

  同时我们看到越来越多的旅游局正在利用社会化媒体打造自己的热点,在2014年的11月,习近平澳洲行出访澳洲,澳大利亚的旅游局敏感地抓住这个机会,把习近平在澳洲的行程通过直播的形式,和澳大利亚的旅游资源进行结合,进行全程直播,这个话题在同期内在微博上形成一个很大的热点,覆盖了差不多1.8亿人次,活动期间,澳大利亚的旅游局的官博粉丝超过3.4万,有效拉动了澳大利亚的旅游的关注度。这个话题在微博的旅游类的话题里面排名靠前。除了利用热点制造话题之外,越来越多的旅游企业在使用微博对自己的目的地进行品牌推广。潭门旅游局,大家很难想象到一个海滨小镇怎么利用微博在社会化媒体上进行推广和传播。我们和潭门的旅游局合作里面,我们把他们独特的仪式包装成赶海节,通过线上线下的带动,潭门旅游局迅速让他们的赶海节成为热点,并且这个活动为潭门旅游局拉动11万的赶海节的游客的到访,不管是成熟还是不成熟的旅游目的地,可以通过社会化的媒体的传播,可以进行品牌推广。

  同时相对于一个用户量参与非常大的行业,我们看到旅游行业对舆情的监控和保护也是非常关注的,这里面两个案例,我相信很多国内旅游同行非常关注。6月7日到8日,江西婺源发生暴雨,在这个前期,婺源的旅游机构已经敏感地注意到这个信息,除了直播灾情,和人民日报、央视新闻的大的媒体官微的互动,进行相关的灾情进行直播,对景区的相关的用户的处置工作应对得当,所以在这个时间里面,在整个的这个微博上,对婺源暴雨和引发的投诉的量降到最低。与此相对应,6月28号,福建宁德的白水扬事件做的相对来讲就没有这个婺源的事件做得好。我们看到在白水扬的暴力事件当中,由于官微在互动的同时忽视了与旅游局媒体,和政府微博的互动,虽然说宁德的这个旅游局连续发出三条微博,直播景区的相关事件,同时发布了致歉,得到部分网友的理解,但是当地的旅游局,当地媒体,以及相关的政务微博并没有参与进来,所以这个事情导致了在微博上出现了大量的负面的声音。在关键词搜索当中我们看到有接近700条的相关的对这个事件的讨论,并且大部分都是偏负面的声音。

  同时我们也看到在旅游的行业当中,越来越多的企业在利用微博的搜索,对他们舆情进行有效的优化。小红书是一个海淘电商的产品,这种产品导致他们在运输、到货,买手采购的投诉率会比较高,我们看到在跟微博合作之前,小红书的品牌在微博里面出现的大的搜索的内容都是偏负面的,这里面包括小红书的投诉,包括小红书的这个快递的问题等等。通过跟微博搜索的推广,小红书把他们的搜索关键词在微博里面进行很好的舆情的优化,对相关的投诉的微博进行相应的回复,并且植入小红书的相关的活动,有效优化他们在微博上的舆情,提升了小红书的形象。

  通过以上的案例大家可以看到越来越多的企业正在重视微博的推广,并且通过微博对自身的品牌形象,对自身的舆情监控和优化,以及对自身的产品的推广和线上线下的用户的活动进行一个整合的一个方式,同时我们会看到,随着社会化媒体的崛起,越来越多的自媒体正在成为微博上垂直旅游(产品)的中坚力量。我们可以看到在微博上自媒体当中,越来越多的用户除了在微博上生产内容,也正在提供服务。我们这里面两个案例。一个是风同学,这是知名的新浪旅行家,有超过65万的粉丝,通过原创优质长微博,风同学在微博上可以实现超过4万6千元的客单价,覆盖中高端的旅游人群。同时他亲自带队的这种旅行团产品,咨询量超过40人,成团人数超过10人。KATE是新西兰的海外领主,他在2013年9月份创建他的微博,并且成为他唯一的一个在线的服务平台。一年半的时间当中,他接待了超过1万个前往新西兰的游客,他的微博成单转化率超过60%,我们看到越来越多的自媒体人通过新浪微博生产内容以外及他们也正在开始把新浪微博作为他们在社会化媒体上面打造个人品牌的阵地。

  今年6月底到7月份,新浪旅游和阿里旅行进行战略合作,共同打造旅游行业的微博自媒体生态,同时我们把这个新浪旅游和阿里旅行进行深度打通,推出你不知道的旅行的活动,不到2个月里面,我们这个自媒体的活动大幅拉动了阿里产品的影响力和使用量,从8月17日到活动结束,我们看到阿里旅行的客户端在新浪旅游上被呼起超过20万次,总兑换率达到27%。在整个活动当中,大量的自媒体人在这个微博上去生产目的地旅行的长微博,在这个活动期间,主话题阅读量超过7亿,长微博的总数超过2万篇,成功挖掘了超过1千位的旅游自媒体。我们看到这个案例里面在我们和阿里旅行商合作的话题当中,虽然只有30个目的地,但是生产超过1.6亿条的短微博。相当部分的目的地,新浪旅游已经成为国内最大的旅游的垂直用户的社区。

  伴随着社会化媒体的时代的到来,新浪旅游从传统的1.0的门户网站的垂直频道发展成为门户网站和自媒体和社会化媒体的旅游用户全接触的平台。面对这样一个浪潮,我希望在这里也能够跟大家介绍一下新浪旅游在未来发展中的全新的定位。

  我们可以看到在1.0时代,新浪旅游是一个行业内拥有最强影响力的门户网站的一个频道,我们拥有每天超过2千万的PV,到2.0时代,新浪旅游博客仍然是最大的旅游博主平台,在1.0时代,新浪旅游博客有超过1万1千名的旅游博主,生产超过1.5亿旅游博文。到社会化媒体时代,新浪旅游正在越来越成为连接专业型的旅游企业,旅游机构以及旅游自媒体和普通旅游用户的这么一个平台。我们可以看到2015年,新浪旅游的用户里面累计超过5300万的出境用户,2014年中国全国的海外出境人次是1.1亿人次,我们看到新浪旅游的用户已经占到中国海外出境游的用户的近50%。同时在社会化媒体时代,我们致力于把新浪旅游、旅游博客和微博旅游三个平台打通,将用户在这三个平台当中相对碎片化的内容进行一个有效的整合,并转变为国内最大的旅游自媒体的生产和分发平台。用户从被动的接受旅游信息,转变成为能够主动的生产、分享、搜索旅游信息,并在微博的整个消费的环节中,全程接触到旅游内容的这样一个平台。

  通过这样的打通,我们相信,新浪旅游这样一个社会化的平台,将可以介入到用户的旅游决策轨迹,可以使用户从传统的旅游垂直的门户网站的消费模式,转化到社会化媒体时代,无缝接触到旅游内容,包括进行旅游营销的这么一个平台。

  基于这样一种模式,我们将会在接下来的到年底的这段时间里面,对微博旅游的产品进行一个全新的升级和改版。推出微博旅游这样一个前期产品去服务我们的旅游用户,我们在这个上面会结合包括微博的旅游频道、微博的旅游搜索、微博的专属旅行目的地产品。在用户消费的日常信息流程里面,我们可以对旅游的专属签到、旅游的专属的长微博和短内容的内容模块,以及相关的大数据的智能推荐,使用户在消费旅游内容、分享旅游内容、签到旅游内容,以及在过去旅游商品方面,对无缝的全程的打通。这是国内当前,在超过2亿的活跃用户的平台上,目前最大的旅游类的用户的接触平台。我们相信通过这种模式,新浪旅游将达成用户对旅游内容的全驻达,同时对于微博这样一个高频的社交媒体的属性,将使新浪旅游成为国内最高频次的用户使用习惯的旅游媒体。同时通过改版之后我们会结合新浪旅游的一些营销工具精准地给我们的行业的客户、旅游行业的客户伙伴提供收集用户的机会。我们希望通过为我们的旅游行业的合作伙伴和用户提供品牌营销、推广,和我们的国内外的旅游局、航空公司、旅游行业的相关企业有大力的合作,并且使新浪旅游成为大家最好的合作伙伴。谢谢大家。(江月)